La société de consommation, Jean Baudrillard, 1970

« Le modèle féminin enjoint beaucoup plus à la femme de se faire plaisir à elle-même. Ce n’est plus la sélectivité, l’exigence, mais la complaisance et la sollicitude narcissique qui sont de rigueur. Au fond, on continue d’inviter les hommes à jouer au soldat, les femmes à jouer à la poupée avec elles-mêmes.

Même au niveau de la publicité moderne, il n’y a donc toujours ségrégation des deux modèles masculin et féminin, et survivance hiérarchique de la prééminence masculine (c’est là, au niveau des modèles, que se lit l’inamovibilité du système de valeurs : peu importe la mixité des conduites «réelles», car la mentalité profonde est sculptée par les modèles – et l’opposition Masculin/Féminin, elle, comme celle du travail manuel/travail intellectuel, n’a pas changé).
Il faut donc retraduire cette opposition structurale en termes de suprématie sociale.

1. Le choix masculin est « agonistique » : c’est, par analogie avec le défi, la conduite « noble » par excellence. C’est l’honneur qui est en jeu, ou la « Bewährung » (faire ses preuves), vertu ascétique et aristocratique.

2. Ce qui se perpétue dans le modèle féminin, c’est au contraire, la valeur dérivée, la valeur par procuration (« vicarious state », « vicarious consumption », selon Veblen). La femme n’est engagée à se gratifier elle-même que pour mieux entrer comme objet de compétition dans la concurrence masculine (se plaire pour mieux plaire). Elle n’entre jamais en compétition directe (sinon avec les autres femmes au regard des hommes). Si elle est belle, c’est-à-dire si cette femme est femme, elle sera choisie. Si l’homme est homme, il choisira sa femme parmi d’autres objets/signes ( SA voiture, SA femme, SON eau de toilette). Sous couleur d’autogratification, la femme (le Modèle Féminin) est reléguée, dans un accomplissement « de service », par procuration. Sa détermination n’est pas autonome.

Ce statut, illustré au niveau narcissique par la publicité, a d’autres aspects tout aussi réels au niveau de l’activité productrice. La femme, vouée aux paraphernalia (aux objets domestiques), remplit non seulement une fonction économique, mais une fonction de prestige, dérivée de l’oisiveté aristocratique ou bourgeoise des femmes qui témoignaient par là du prestige de leur maître : la femme-au-foyer ne produit pas, elle n’a pas d’incidence dans les comptabilités nationales, elle n’est pas recensée comme force productive – c’est qu’elle est vouée à valoir comme force de prestige, de par son inutilité officielle, de par son statut d’esclave « entretenue ». Elle reste un attribut, régnant sur les attributs secondaires que sont les objets domestiques. (…)»

Jean Baudrillard, La société de consommation, Deuxième partie : Théorie de la consommation, 1970

Laisser un commentaire

%d blogueurs aiment cette page :